Così Google usa i nostri dati per essere il padrone della pubblicità

Giuseppe Colombo
·Business editor L'Huffington Post
·8 minuto per la lettura
NEW YORK, NEW YORK - SEPTEMBER 29: A person wears a face mask outside Google's offices in Chelsea as the city continues Phase 4 of re-opening following restrictions imposed to slow the spread of coronavirus on September 29, 2020 in New York City. The fourth phase allows outdoor arts and entertainment, sporting events without fans and media production. (Photo by Noam Galai/Getty Images) (Photo: Noam Galai via Getty Images)
NEW YORK, NEW YORK - SEPTEMBER 29: A person wears a face mask outside Google's offices in Chelsea as the city continues Phase 4 of re-opening following restrictions imposed to slow the spread of coronavirus on September 29, 2020 in New York City. The fourth phase allows outdoor arts and entertainment, sporting events without fans and media production. (Photo by Noam Galai/Getty Images) (Photo: Noam Galai via Getty Images)

I profitti di Google? A rendere più floride le casse del colosso di Mountain View contribuiamo tutti noi. Ogni volta che visitiamo un sito utilizzando Chrome, ma anche quando guardiamo un video su YouTube o digitiamo un indirizzo su Google Maps per spostarci da una parte all’altra. Tutte le volte che compiamo una di queste operazioni, infatti, Google acquisisce i nostri dati. Tutto noto fino ad ora, così come è noto che questi dati per Google sono il petrolio necessario per imporsi sul mercato della pubblicità online e per fare quindi profitti. Solo che il gigante di Internet - e questo lo dice l’Antitrust che ha aperto un’istruttoria - sta facendo di più: sta usando i nostri dati “in modo discriminatorio”. Li tiene tutti per sé, taglia fuori i suoi competitor. E così diventa sempre più padrone del mercato. Anche di quello italiano. Con i nostri dati.

Per capire le modalità e il peso della condotta di Google, che a sua volta tirano in ballo la questione dei dati e quella dei profitti, bisogna partire dalla posta in gioco. Quella della cosiddetta display advertising, che altro non è che una tipologia della pubblicità online. Sì, perché la pubblicità su Internet non è tutta uguale: c’è quella sui social, c’è la classified advertising, che comprende le piccole inserzioni pubblicitarie collocate in apposite rubriche o sezioni dei siti per la compravendita di prodotti o servizi, e tante altre. Ma la display advertising è una cosa specifica: è lo spazio che editori e proprietari di siti mettono a disposizione per l’esposizione di contenuti pubblicitari attraverso banner o animazioni all’interno di un video. Tutta la raccolta pubblicitaria online è una miniera, con un valore che in Italia si è attestato a 3,3 miliardi nel 2019, pari al 22% delle risorse totali del settore dei media. Ma il display advertising lo è in proporzione più di tutte le altre forme. Nel 2018, per citare un altro dato, ha raggiunto quota 1,1 miliardi. Sono soldi che servono a Google come a tutti gli altri player che giocano nel campo di Internet, sono la seconda fonte dei ricavi del settore dei media.

È evidente quindi che essere protagonisti sul mercato del display advertising è fondamentale in termini di ricavi e di sostentamento della propria attività. E Google ha una posizione di vantaggio che è dettata dalla sua onnipresenza in tutti i comparti della filiera che compongono questo mercato. Ogni volta che clicchiamo su un indirizzo Internet di una pagina con la pubblicità abbiamo la grandissima possibilità di essere protagonisti involontari di un processo complesso, che incrocia dati e soldi. Altro non facciamo che attivare un mercato virtuale, quello appunto del display advertising. La pubblicità si vende e si compra, come quella tradizionale, e questo processo avviene anche su Internet. In questo luogo virtuale di scambio, che opera come le piattaforme di trading utilizzate in Borsa, si incrociano appunto la domanda e l’offerta di spazi pubblicitari online. E si incrociano attraverso piattaforme. Da un lato quella di chi vuole acquistare: la piattaforma calcola gli obiettivi, sfrutta i dati generati dagli utenti, definisce specifici target in tempo reale e seleziona gli spazi pubblicitari ritenuti più soddisfacenti. La piattaforma di chi vende consente di valorizzare lo spazio pubblicitario messo a disposizione fornendo il maggior numero di
informazioni in merito ai soggetti che visitano un determinato sito e che
visualizzano la pubblicità (ad esempio informazioni anagrafiche e interessi
personali). In questo modo permette di offrire lo spazio pubblicitario ai soggetti più interessati, che riconoscono un valore maggiore per lo stesso spazio.

Appena clicchiamo sulla pagina, l’editore avverte gli inserzionisti o le media agency che un utente sta per accedere alla sua pagina. E lo fa come utente unico, cioè con determinate caratteristiche. La piattaforma di chi vende mette all’asta lo spazio pubblicitario e le piattaforme di tutti i soggetti che vogliono comprare si attivano. Parte la negoziazione, che dura pochissimi millesecondi. L’asta determina il prezzo e spetta poi ad altri operatori, che altro non sono che sistemi software, eseguire la transazione: la pubblicità dell’inserzionista che si è aggiudicato l’asta viene inviato in modo istantaneo all’utente che sta visitando il sito.

Google è di fatto il monopolista di tutti i servizi che hanno a che fare con le due piattaforme di vendita e acquisto e ha una fetta enorme anche del mercato dei soggetti che eseguono la transazione. In altre parole ha la gestione di fatto di tutte le caselle che compongono la filiera dell’intermediazione pubblicitaria online. Secondo le stime fornite da Iab - l’associazione di categorie di imprese attive nel settore del digital advertising che ha segnalato il comportamento di Google all’Antitrust - il colosso statunitense detiene quote superiori all’80-90% nella fornitura di questi servizi.

E si arriva così alla questione dei dati. Non esiste pubblicità online senza di loro. Perché tutti vogliono investire soldi su pubblicità che funzionano, per ottimizzare i profitti e limitare al massimo le perdite, ma per centrare l’obiettivo la legge di questo mercato è “targettizzare”, cioè costruire una pubblicità il più possibile su misura per il singolo utente o comunque per una categoria di utenti ritenuta intercettabile con successo. E quindi servono tanti dati e il più rilevanti possibili. E qui subentra un altro vantaggio che ha Google, quello di essere un’azienda acchiappa dati. Oltre YouTube e Google Maps, ci sono tantissimi altri strumenti che il colosso usa per acquisirli. Succede quando inviamo una mail con Gmail, piuttosto che quando acquistiamo virtualmente musica, film, libri, riviste e applicazioni attraverso Google Play. Oppure quando inseriamo un appuntamento da tenere a mente su Google Calendar. Insomma Google, rispetto a tutti gli altri competitor, ha tanto fieno nella propria cascina. E poi c’è Google Chrome, che è finito sotto la lente dell’Antitrust statunitense. Secondo i dati di Statista, Chrome detiene una quota di mercato superiore al 61% dei browser per dispositivi mobili. Per dare il via alle danze, cioè per accedere a un sito, si deve usare un browser e in questo caso Google gode di un vantaggio di ingresso dell’utente che si appresta a navigare e quindi a visualizzare la pubblicità.

Già così è evidente la posizione dominante di Google. Google è un interlocutore indispensabile per inserzionisti ed editori perché detiene una quota di mercato notevole nel cosiddetto segmento publisher e server. “La maggior parte degli annunci - scrive l’Antitrust nella sua delibera - non può essere collocata sui siti degli editori senza l’intermediazione di Google”. L’accertamento dell’Authority si colloca su un passo successivo, quello dell’uso “discriminatorio” della mole di dati. Perché per la sua onnipresenza nel sistema, Google può ottenere un consenso all’utilizzo di dati degli utenti, rilevanti ai fini della targhettizzazione pubblicitaria, molto più facilmente rispetto ad altri operatori. Ma ora potrebbe essere passato a uno step successivo. Quello che l’Antitrust vuole accertare. Le segnalazioni di Iab parlano di tre fattispecie di comportamenti scorretti. Il primo è l’interruzione, dal 25 maggio 2018, delle chiavi di decriptazione dell’ID utente Google. Prima di questa data la società forniva queste chiavi agli inserzionisti e agli altri operatori del mercato del display advertising. In questo modo questi soggetti potevano associare gli ID utente di terze parti, fuori dal sistema Google, con gli ID utente decriptati, quelli della piattaforma Google. In questo modo potevano comparare i dati relativi al comportamento di navigazione degli utenti raccolti dagli altri operatori del mercato e da loro stessi con i medesimi dati raccolti dalla Google Marketing Platform attraverso i servizi che eroga. In questo modo si arrivava a elaborare un profilo sufficientemente specifico di ciascun utente. Dal 25 maggio di due anni fa, invece, Google non fornisce più le chiavi di decriptazione. Meglio: continua a condividere solo l’ID pseudonimo, non consentendo agli inserzionisti e agli altri operatori del mercato di procedere con l’associazione tra gli ID utente della piattaforma Google con i corrispondente ID utenti utilizzati nella restante parte del mercato. Gli altri due comportamenti ritenuti dannosi sono il diniego agli inserzionisti di comprare spazi pubblicitari su YouTube mediante operatori terzi e, dal 21 maggio 2018, l’interruzione dei dispositivi di tracciamento degli utenti (cookie e pixel di tracciamento) di terze parti su YouTube. La questione è tecnica, ma altrettanto delicata. In pratica da un certo punto in poi Google non ha più autorizzato il tracciamento degli utenti su YouTube da parte di altri operatori. Cosa che prima autorizzava attraverso i cookie e i pixel di tracciamento. I primi sono le informazioni che i siti memorizzano sul computer dell’utente durante la navigazione. I secondi sono porzioni di codici che vengono generati da alcuni sistemi e poi installati su altri: in questo modo si può tenere traccia dei dati di un utente e della sua navigazione nella pagina web in cui è situato. E in più, scrive l’Antitrust, Google “avrebbe utilizzato elementi traccianti che consentono di rendere i propri servizi di intermediazione pubblicitaria in grado di raggiungere una capacità di targhettizzazione che alcuni concorrenti altrettanto efficienti non sono in grado di replicare”.

Il conto di questi comportamenti non lo pagano solo i competitor di Google, ma in mezzo ci siamo tutti noi. Senza concorrenza nell’intermediazione del mercato pubblicitario, le risorse destinate agli editori e ai produttori di siti potrebbero ridursi. E così si impoverirebbe la qualità dei contenuti. E allo stesso tempo la stessa assenza di concorrenza potrebbero scoraggiare l’innovazione per lo sviluppo di tecniche pubblicitarie meno invasive per i consumatori. Alla fine suona molto come una beffa: stare lì, in modo compulsivo, a cliccare sulla x del riquadro pubblicitario per non rendere la consultazione del sito un’odissea. E allo stesso tempo sapere che quei riquadri li abbiamo finanziati noi. Con i nostri dati.

Questo articolo è originariamente apparso su L'HuffPost ed è stato aggiornato.